Interview mit Steffen Kramer von Google Teil 2: Die neue Customer Journey

Interview mit Steffen Kramer von Google Teil 2: Die neue Customer Journey

Steffen Kramer, Industry Manager B2B bei Google Deutschland, ist Referent auf der Innovation Tour 2017 der Software AG. Kürzlich sprachen wir mit ihm über die digitale Zukunft Deutschlands und die neue, digitale Customer Journey. Heute schildert der B2B-Profi die Bedürfnisse des neuen, vernetzten Kunden und verrät, wie Unternehmen ihn verstehen lernen.

Herr Kramer, wie verändert die Digitalisierung den Kunden und sein Verhalten?

Wir sprechen in diesem Kontext vom Smarter Customer: Der B2B-Kunde ist es mittlerweile gewohnt, schnell auf umfangreiche Produkt- und Leistungsinformationen zugreifen zu können. Früher ging man auf die Messe oder vereinbarte unmittelbar einen Termin mit dem Außendienst. Heute sind die B2B-Entscheider deutlich besser informiert, wenn sie mit potenziellen Lieferanten ins Gespräch kommen. Ein erfolgreicher Digitalauftritt unterstützt daher die Geschäftsanbahnung des B2B-Vertriebs. Für B2B-Produkte, die sich auch online kaufen lassen wie etwa Werkzeuge, vergleicht der Konsument das Einkaufserlebnis mit seiner Erfahrung auf Amazon, eBay und Zalando. Das sind die neuen Benchmarks, denen sich Unternehmen im Hinblick auf die Nutzerfreundlichkeit ihrer Webseite stellen müssen.

Wie erkennen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden?

Als ersten Schritt empfiehlt es sich, den Traffic auf der eigenen Webseite auszuwerten, um Rückschlüsse zu ziehen, welche Informationen von Kunden nachgefragt werden. Kann man hier zwischen Bestands- und Neukunden unterscheiden? Wie bereits angesprochen, müssen Unternehmen die neue B2B Customer Journey im Auge haben. Dazu eignen sich Experimente auf der Webseite, und auch kleine Pilotprojekte, bei denen Unternehmen die unterschiedlichen digitalen Touchpoints und deren Wechselwirkung untereinander testen. Wichtig hierbei ist, dass dies ein kontinuierlicher Prozess darstellt. Die Digitalstrategie eines Unternehmens ist niemals abgeschlossen, sondern wird durch andauernde Optimierungen stets an den Markt und die Kunden angepasst. Denn heutzutage verändert sich das Mediennutzungsverhalten der Kunden deutlich schneller als früher.

Welche Schlüsse müssen Unternehmen daraus für ihren Auftritt und ihr Service-Angebot ziehen? 

In erster Linie müssen B2B-Unternehmen online auffindbar sein, mit schnellem Zugriff auf relevante Produkt- und Unternehmensinformationen. Und zwar nicht nur in Deutschland, sondern in allen Ländern, in denen sie Geschäft betreiben oder in die sie exportieren. Ein einheitlicher Auftritt über alle Geräte, also Laptop, Smartphone und Tablet, muss gewährleistet werden. Ebenso sollte der Kunde dieselben Inhalte und Botschaften sowohl im Internet als auch bei Offline-Touchpoints auffinden. Die Customer Journey muss ganzheitlich aus der Perspektive des Kunden gedacht werden. Denn der Smart Customer erwartet einen konsistenten Firmenauftritt über sämtliche Touchpoints hinweg. Häufig werden wir in diesem Zusammenhang gefragt, wie eine optimale Webseite aussehen muss: Die Qualität der Webseite ist selbstverständlich entscheidend, aber anders, als es viele Unternehmen vermuten. Es gilt hier keineswegs, Kreativ- oder Designpreise zu gewinnen. Vielmehr muss eine einfache Navigation gewährleistet werden, die nachgefragten Informationen sollten auf der Unternehmensseite schnell verfügbar sein und eine unkomplizierte Kontaktaufnahme muss gewährleistet sein. Wenn dann im zweiten Schritt die dadurch gewonnenen Leads dem Geschäftserfolg attribuiert werden können, hat das Unternehmen schon vieles richtig gemacht. Leider gibt es heute noch allzu häufig Brüche in der Erfolgsmessung zwischen dem Onlineverhalten der Kunden und dem nachgelagerten Geschäftsabschluss in der realen Welt.

 Zu welchen Ergebnissen kommen Unternehmen, wenn sie das umsetzen? 

Nehmen wir als Beispiel einen großen Anbieter von Wägesystemen in der Schweiz, der begonnen hat, den klassischen Vertrieb mit dem digitalen Vertriebsweg zu „befruchten“. Die Unternehmensführung hat sich gefragt, welches Potenzial sie mit ihren Produkten in einem Land wie Mexiko hat. Auf den digitalen Vertriebsweg bezogen, kam dann die Frage auf: “Mit welchen Begriffen und Keywords sucht eigentlich eine potenzielle Zielgruppe in Mexiko nach unseren Produkten?“ Erst nachdem das Potenzial und das richtige Wording digital ermittelt worden waren, kam die klassische Vertriebsmannschaft ins Spiel. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine Digitalstrategie die bestehenden Vertriebswege ergänzen und zu einer Steigerung der Auftragseingänge führen kann. Und dies mit relativ wenig Risiko und hoher Effizienz.

Wie gehen Unternehmen ein solches Digitalisierungsvorhaben am besten an?

Die erste Voraussetzung ist, dass man intern Ziele definiert. Das ist für viele Unternehmen tatsächlich eine Hürde. Doch nur wer genau weiß, ob er mehr Besucher auf seine Webseite bringen oder die Downloads einer Produktbroschüre erhöhen möchte, kann im Digitalmarketing richtig arbeiten. Auch die Definition der Zielgruppe(n) ist wichtig, dafür muss die eigene Webseite in die Gesamtmarketing-Strategie integriert werden. Erst dann kann aus dem Push-Marketing auch ein Pull-Marketing werden, bei dem der B2B-Kunde, wenn er Interesse an einem Produkt zeigt, auf die passende Landingpage gelangt. Dazu kann es durchaus Sinn machen, sich Agenturen mit ins Boot zu holen, wenn man keine Spezialisten im Haus hat.

Digitalisierung ist Ihr Thema? Besuchen Sie die Innovation Tour 2017 der Software AG und diskutieren Sie mit! Alle Informationen finden Sie auf der Eventseite der Innovation Tour.

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Wie bewegen smarte Technologien den Einzelhandel?

Wie bewegen smarte Technologien den Einzelhandel?

Auf der Suche nach „digitalem Gold“ setzen Einzelhändler verstärkt auf Technologien, von denen sie sich zusätzliche Gewinne und effizientere Prozesse versprechen. Sowohl Technologieanbieter als auch Analysten, Berater und die Medien warten mit Ratschlägen auf, wie man dabei am besten vorgeht. Doch es ist nicht immer einfach, aus der Masse an Informationen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Drei Kernziele, die der Einzelhandel durch den Einsatz smarter Technologien erreichen soll, stehen bei Unternehmen und Analysten gleichermaßen im Vordergrund: umfassende Einblicke in Geschäftsprozesse zu gewinnen, die Effizienz zu steigern und Reaktionen zu automatisieren.

1. Einblick: das eigene Unternehmen, den Geschäftsbetrieb, Kunden und Produkte durchgängig verstehen

Laut Weltwirtschaftsforum basiert der künftige Erfolg des Einzelhandels auf Erkenntnissen, die aus Daten gewonnen werden – insbesondere Verbraucherdaten. Diese Daten stammen nicht nur aus unternehmenseigenen Systemen, sondern werden in Zukunft verstärkt von IoT-Sensoren und -Technologien bereitgestellt.

In seinem Bericht zur Zukunft des Einzelhandels kommt das Weltwirtschaftsforum zu dem Schluss, dass die bloße Erfassung von Verbraucherdaten nicht ausreicht, um die Wertschöpfung zu steigern. Vielmehr gilt es, diese Daten sinnvoll einsetzen, um Entscheidungsprozesse evidenzbasiert zu optimieren und sie anschließend skalieren und systematisieren zu können.

Der Einzelhandel muss seinen Kunden über alle Kommunikationskanäle digitalisierte und personalisierte Angebote zur Verfügung stellen, die ihre Anforderungen erfüllen und bestenfalls noch übertreffen. Dazu gehört beispielsweise auch die transparente Darstellung des verfügbaren Bestands.

2. Effizienz: Wirkungsverluste vermeiden und komplexe interne Prozesse automatisieren

67 Prozent der Einzelhandelsunternehmen halten die Effizienz des Geschäftsbetriebs für entscheidend, aber nur 27 Prozent glauben, dass sie hier gut abschneiden. Zu diesem Ergebnis kommt eine Forrester-Studie im Auftrag der Software AG über die Digitalisierungsstrategien verschiedener Branchen.

Die schnelle und effiziente Verarbeitung von Bestellungen und Rücksendungen, Kosteneffizienz, straffe Prozesse – all dies wirkt sich auf den Gewinn aus. Laut einer Barclays-Studie könnte Amazon mit seinem Lieferservice für Lebensmittel schneller aus den roten Zahlen kommen, wenn das Unternehmen seine Effizienz durch Prozessautomatisierung steigern würde. Barclay schätzt, dass Amazon seine Personalkosten signifikant senken könnte, wenn das Fullfilment und die Auslieferung am nächsten Tag automatisiert abliefe.

3. Intelligente Reaktion: automatisch auf unternehmensinterne Vorgänge reagieren

Intelligente Reaktion meint in erster Linie den Einsatz von smarten Technologien wie Predictive Analytics oder künstliche Intelligenz, um auf Ereignisse zu reagieren, die von Kunden oder anderen Faktoren ausgelöst wurden. Entscheidend ist dabei, dass diese Reaktion ohne Verzögerungen abläuft. Die Devise heißt: mithilfe von Software riesige Datenmengen sammeln und analysieren, um dann Reaktionen in Echtzeit zu testen und zu definieren. In der Forrester-Studie geben 63 Prozent der Einzelhändler an, dass Reaktionen in Echtzeit für sie sehr wichtig oder sogar entscheidend sind. Doch nur 25 Prozent der Befragten fühlen sich in der Lage, dies tatsächlich leisten zu können.

Wenn sich im Einzelhandel alles um diese drei Ziele dreht, stellt sich die Frage: Wie kann man sie mithilfe von smarten Technologien erreichen? Wir haben vier Schritte definiert, die Einzelhändler auf dem Weg zum digitalen Unternehmen gehen sollten. Diese werden wir Ihnen in den nächsten Wochen hier bei Ping IT vorstellen.Wenn Sie bis dahin mehr über das Angebot der Software AG für den Einzelhandel erfahren möchten, klicken Sie hier.  

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Was die IT für den Einzelhandel auf Lager hat

Was die IT für den Einzelhandel auf Lager hat

Der Einzelhandel pocht gern auf seine alten Stärken: guter Service und kompetente Beratung. Zu recht, doch er muss diese so rasch wie möglich digital aufwerten. Um ihre Handels-IT fit zu machen, wollen 2017 laut einer Studie des EHI Retail Instituteviele IT-Leiter der Branche in Omnichannel-Konzepte, CRM-Lösungen und Datenanalyse investieren. Das übergeordnete Ziel heißt, die Kundenansprache komplett zu personalisieren.

Den Maßstab hierfür gibt seit geraumer Zeit Amazon vor. Einzelhändler müssen sich am Vertriebs- und Erfüllungsmodell des Online-Giganten messen lassen, der seine Kunden mit passgenauen Angeboten und Empfehlungen sowie schnellen Lieferzeiten verwöhnt. Die weitere „Amazonisierung“ zwingt Händler, neue Kanäle aufzubauen, um ihre Produkte bedarfsgerecht an kaufwillige und oftmals ungeduldige Verbraucher zu verkaufen und zu liefern.

Viele Kunden lieben mittlerweile das Channel-Hopping. Um sie auf dem eigenen Kanal zu halten, sollten Einzelhändler aktiv mit den Nutzern in Austausch treten, d.h. Conversational Commerce deutlich ausweiten. Durch die Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen, Marken, Services und Programmen über Chat, Messaging-Dienste oder Sprachschnittstellen steigt die Chance, Kunden nachhaltig zu erreichen. Digitale Sprachsteuerungen wie Amazon Echo und künstliche Intelligenz treiben den Conversational Commerce an.

Ein weiterer IT-Trend mit disruptivem Charakter ist die Transparenz in Echtzeit. Erfolgreiche Händler kombinieren In-Memory-Caching mit High-Speed-Messaging in den zentralen Systemen für Warenwirtschaft, Lagerhaltung und Ladengeschäft. So können sie für all ihre Standorte, Kanäle, Ladengeschäfte und Warenlieferungen die Lagerbestände in Echtzeit darstellen – und ihren Kunden als Service die aktuelle Verfügbarkeit der Produkte anzeigen.

Digital beeindruckende Begleiterscheinungen

Erlebniswelten liegen auch im Einzelhandel im Trend. Der Eintritt in diese kann zum Beispiel sein, dass eine technische Spielerei den Kunden begrüßt. Für solche Überraschungseffekte bieten sich Roboter als Wegweiser oder Selbstbedienungskioske für Bestellungen an. Vor virtuellen Spiegeln können Interessierte in Kleid oder Anzug schlüpfen, auch wenn es die Modelle gar nicht im Laden gibt. Andersherum funktioniert der Augmented Reality Mirror. Dieser zeigt in der Umkleidekabine an, was gut zum real übergestreiften Kleidungsstück passen würde.

Zu Hause drängt das Internet der Dinge in die Küche. Mit Geräten wie Amazon Echo und Hiku können Verbraucher Produkte zu ihren Einkaufslisten hinzufügen. Beide Anwendungen reihen sich in die Aktivitäten von Conversational Commerce ein. Er ist eine Vorstufe der künstlichen Intelligenz und wird in den nächsten Jahren schließlich in Cognitive Commerce münden. Diese neue Art des Handels analysiert das Verhalten der Kunden auf Basis der von ihnen generierten Daten genau und leitet die nächsten Schritte automatisiert ab.

Grundlage einer solchen vorausschauenden Analyse ist die Einkaufshistorie, weil Kunden hochgradig in Wiederholungsmustern agieren. Auch das Gruppenverhalten liefert Hinweise, wie sich der einzelne Kunde verhält. Aus den gewonnenen und ausgewerteten Daten lässt sich effizient ein Kundenprofil erstellen, wobei die Customer Journey im idealen Fall lückenlos ist. Diese Analyse befähigt die Einzelhändler, die Kundenerwartungen immer früher im Verkaufsprozess zu bedienen. Der Effekt: Sie binden Kunden emotional an ihre Marken und antizipieren mit ihrem Angebot die Kundenwünsche. Das gelingt nur, wenn der Kunde auf diversen Kanälen personalisierten und relevanten Inhalt erhält. So kann ein Schuhgeschäft einen Kunden über WhatsApp auf das gerade eingetroffene neue Modell hinweisen. Passt es zu seinem Stil, wird ein Schuh draus – ein digital angebahntes Geschäft.

Quelle

1„IT investiert vor allem in Omnichannel“, EHI Retail Institute, Presseinformation zur Studie „IT Trends im Handel 2017“, https://www.ehi.org/de/pressemitteilungen/it-investiert-vor-allem-in-omnichannel/

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