Steffen Kramer, Industry Manager B2B bei Google Deutschland, ist Referent auf der Innovation Tour 2017 der Software AG. Kürzlich sprachen wir mit ihm über die digitale Zukunft Deutschlands und die neue, digitale Customer Journey. Heute schildert der B2B-Profi die Bedürfnisse des neuen, vernetzten Kunden und verrät, wie Unternehmen ihn verstehen lernen.
Herr Kramer, wie verändert die Digitalisierung den Kunden und sein Verhalten?
Wir sprechen in diesem Kontext vom Smarter Customer: Der B2B-Kunde ist es mittlerweile gewohnt, schnell auf umfangreiche Produkt- und Leistungsinformationen zugreifen zu können. Früher ging man auf die Messe oder vereinbarte unmittelbar einen Termin mit dem Außendienst. Heute sind die B2B-Entscheider deutlich besser informiert, wenn sie mit potenziellen Lieferanten ins Gespräch kommen. Ein erfolgreicher Digitalauftritt unterstützt daher die Geschäftsanbahnung des B2B-Vertriebs. Für B2B-Produkte, die sich auch online kaufen lassen wie etwa Werkzeuge, vergleicht der Konsument das Einkaufserlebnis mit seiner Erfahrung auf Amazon, eBay und Zalando. Das sind die neuen Benchmarks, denen sich Unternehmen im Hinblick auf die Nutzerfreundlichkeit ihrer Webseite stellen müssen.
Wie erkennen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden?
Als ersten Schritt empfiehlt es sich, den Traffic auf der eigenen Webseite auszuwerten, um Rückschlüsse zu ziehen, welche Informationen von Kunden nachgefragt werden. Kann man hier zwischen Bestands- und Neukunden unterscheiden? Wie bereits angesprochen, müssen Unternehmen die neue B2B Customer Journey im Auge haben. Dazu eignen sich Experimente auf der Webseite, und auch kleine Pilotprojekte, bei denen Unternehmen die unterschiedlichen digitalen Touchpoints und deren Wechselwirkung untereinander testen. Wichtig hierbei ist, dass dies ein kontinuierlicher Prozess darstellt. Die Digitalstrategie eines Unternehmens ist niemals abgeschlossen, sondern wird durch andauernde Optimierungen stets an den Markt und die Kunden angepasst. Denn heutzutage verändert sich das Mediennutzungsverhalten der Kunden deutlich schneller als früher.
Steffen Kramer, Industry Manager B2B, Google Germany
Welche Schlüsse müssen Unternehmen daraus für ihren Auftritt und ihr Service-Angebot ziehen?
In erster Linie müssen B2B-Unternehmen online auffindbar sein, mit schnellem Zugriff auf relevante Produkt- und Unternehmensinformationen. Und zwar nicht nur in Deutschland, sondern in allen Ländern, in denen sie Geschäft betreiben oder in die sie exportieren. Ein einheitlicher Auftritt über alle Geräte, also Laptop, Smartphone und Tablet, muss gewährleistet werden. Ebenso sollte der Kunde dieselben Inhalte und Botschaften sowohl im Internet als auch bei Offline-Touchpoints auffinden. Die Customer Journey muss ganzheitlich aus der Perspektive des Kunden gedacht werden. Denn der Smart Customer erwartet einen konsistenten Firmenauftritt über sämtliche Touchpoints hinweg. Häufig werden wir in diesem Zusammenhang gefragt, wie eine optimale Webseite aussehen muss: Die Qualität der Webseite ist selbstverständlich entscheidend, aber anders, als es viele Unternehmen vermuten. Es gilt hier keineswegs, Kreativ- oder Designpreise zu gewinnen. Vielmehr muss eine einfache Navigation gewährleistet werden, die nachgefragten Informationen sollten auf der Unternehmensseite schnell verfügbar sein und eine unkomplizierte Kontaktaufnahme muss gewährleistet sein. Wenn dann im zweiten Schritt die dadurch gewonnenen Leads dem Geschäftserfolg attribuiert werden können, hat das Unternehmen schon vieles richtig gemacht. Leider gibt es heute noch allzu häufig Brüche in der Erfolgsmessung zwischen dem Onlineverhalten der Kunden und dem nachgelagerten Geschäftsabschluss in der realen Welt.
Zu welchen Ergebnissen kommen Unternehmen, wenn sie das umsetzen?
Nehmen wir als Beispiel einen großen Anbieter von Wägesystemen in der Schweiz, der begonnen hat, den klassischen Vertrieb mit dem digitalen Vertriebsweg zu „befruchten“. Die Unternehmensführung hat sich gefragt, welches Potenzial sie mit ihren Produkten in einem Land wie Mexiko hat. Auf den digitalen Vertriebsweg bezogen, kam dann die Frage auf: “Mit welchen Begriffen und Keywords sucht eigentlich eine potenzielle Zielgruppe in Mexiko nach unseren Produkten?“ Erst nachdem das Potenzial und das richtige Wording digital ermittelt worden waren, kam die klassische Vertriebsmannschaft ins Spiel. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine Digitalstrategie die bestehenden Vertriebswege ergänzen und zu einer Steigerung der Auftragseingänge führen kann. Und dies mit relativ wenig Risiko und hoher Effizienz.
Wie gehen Unternehmen ein solches Digitalisierungsvorhaben am besten an?
Die erste Voraussetzung ist, dass man intern Ziele definiert. Das ist für viele Unternehmen tatsächlich eine Hürde. Doch nur wer genau weiß, ob er mehr Besucher auf seine Webseite bringen oder die Downloads einer Produktbroschüre erhöhen möchte, kann im Digitalmarketing richtig arbeiten. Auch die Definition der Zielgruppe(n) ist wichtig, dafür muss die eigene Webseite in die Gesamtmarketing-Strategie integriert werden. Erst dann kann aus dem Push-Marketing auch ein Pull-Marketing werden, bei dem der B2B-Kunde, wenn er Interesse an einem Produkt zeigt, auf die passende Landingpage gelangt. Dazu kann es durchaus Sinn machen, sich Agenturen mit ins Boot zu holen, wenn man keine Spezialisten im Haus hat.
Digitalisierung ist Ihr Thema? Besuchen Sie die Innovation Tour 2017 der Software AG und diskutieren Sie mit! Alle Informationen finden Sie auf der Eventseite der Innovation Tour.
Die Menge an produzierten Daten in Unternehmen ist heutzutage so hoch wie nie zuvor. Doch firmeninternes Know-how liegt häufig in Wissenssilos vergraben und ist nur schwer zugänglich. Modernes Wissensmanagement sollte jedoch Teil einer jeden Unternehmensstrategie sein, denn es bringt Kosten-, Innovations- und damit Wettbewerbsvorteile. Mithilfe einer neuen Sprachsteuerungsfunktion für die Produkte der Software AG werden die Bedienung von Anwendungen und das Abrufen von Informationen nun schneller, einfacher und barrierefrei.
Ob am Smartphone oder im Smart Home, auf Zuruf informieren Sprachassistenten über das Wetter, suchen die passende Bahnverbindung heraus oder lesen Nachrichten vor. Eine repräsentative Studie des Digitalverbandes Bitkom kommt zu dem Ergebnis, dass fast 40 Prozent der Deutschen einen Sprachassistenten nutzen würden, um damit Geräte im Haushalt zu steuern. Den Consumer-Markt hat die interaktive Kommunikation mit Endgeräten längst erobert – doch welchen Nutzen kann die Business-Welt aus dieser Technologie ziehen? Wie einst Plattformmodelle von Uber und AirBnB als Vorlage für Unternehmen dienten, ihre Kundenansprache zu revolutionieren, erkennen Unternehmen zunehmend die Vorteile digitaler Sprachsteuerung: allen voran Komfort, Geschwindigkeit und Effizienz.
Effektives Wissensmanagement dank Sprachsteuerung
Mitarbeiter gewinnen mehr Flexibilität, indem sie Daten von überall – unterwegs am Smartphone oder im Auto– abrufen können, ohne händisch in den firmeneigenen Datenbanken nach den relevanten Informationen suchen zu müssen. Dazu müssen sie nicht einmal wissen, wo die benötigten Daten abliegen. Der Sprachassistent erspart zeitraubende Recherchen und macht die angefragten Informationen für Mitarbeiter sofort verfügbar. Über die mündliche Abfrage können Nutzer die gewünschten Daten auch gleich visuell aufbereitet beziehen – ohne sie mühsam selbst zu sammeln und als Grafik aufzuarbeiten. Das spart Zeit und fördert effizientere Arbeitsprozesse im Unternehmen.
Software AG startet Pilotprojekt mit Alexa
Die Software AG hat eine Sprachsteuerungskomponente für die Business Process Analysis Platform ARIS sowie die Prozessanalyse-Lösung ARIS Process Performance Manager (PPM) entwickelt. Herstellerunabhängig können Kunden je nach Präferenz einen der gängigen Assistenten – Alexa, Siri, Google oder Cortana – auswählen. Dieser ermöglicht eine schnelle Datenabfrage und Steuerung von Fachanwendungen und berücksichtigt dabei die bestehenden Zugangsberechtigungen der firmeneigenen Systeme. Künftig soll die digitale Spracherkennung auf alle Produkte der Digital Business Platform der Software AG erweitert werden.
Einsatzszenarien: Von Einzelhandel bis Smart City
Der Einsatz digitaler Sprachsteuerung ist überall dort denkbar, wo Informationen und Pläne bereitgestellt werden und eine digitale Infrastruktur vorliegt – also in Unternehmen und Organisationen aller Branchen. So können sich Entscheider eines Fertigungsbetriebs, beispielsweise in der Automobilbranche, mittels sprachgesteuerter Abfrage aktuelle Zahlen aus der Produktion schnell und übersichtlich aufbereitet anzeigen lassen. Zulieferer solcher Betriebe könnten sich auf diesem Weg über für sie relevante Ereignisse – etwa Verzögerungen oder einen veränderten Bedarf in der Produktion – informieren und sofort reagieren.
Unternehmen, die im B2C-Bereich tätig sind, können mit dem Einsatz von Siri, Alexa & Co. ihren Service verbessern und so ihre Kundenbeziehung stärken. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen etwa Einzelhändler die Kauferfahrung in ihren Stores so einfach und angenehm wie möglich gestalten. Mit Hilfe von Sprachassistenten könnten Mitarbeiter einer Filiale Informationen für Kunden in Echtzeit abfragen, ohne sich in einem Terminal einzuloggen und die gefragten Informationen nachzuschauen. So lässt sich zum Beispiel schnell klären, in welchem Geschäft das gewünschte Produkt in welcher Farbe und Größe verfügbar ist. Möglich wäre auch, dass sich Kunden an einem sprachgesteuerten Infopoint im Geschäft selbst den Weg zum gewünschten Produkt weisen lassen.
In Smart Citys können anstelle von Informationsschaltern für Touristen Daten über sprachgesteuerte Services in der ganzen Stadt abgerufen werden. Das gleiche gilt für öffentliche Verkehrsknotenpunkte wie zum Beispiel Bahnhöfe: Wenn digitale Assistenten Fahrplan-Auskünfte anbieten, kann besonders zu den Stoßzeiten das Personal an den Schaltern entlastet werden.
Digitale Helfer erobern die Business-Welt
Das unabhängige Marktforschungsunternehmen Gartner sagt voraus, dass die Kommunikation mit virtuellen Assistenten zwischen 2015 bis 2020 um 600 Prozent ansteigen wird. Der Einsatz digitaler Sprachsteuerung wird schon bald keine Zukunftsmusik, sondern Alltag in vielen Unternehmen sein. Wer auf diesem Weg die traditionelle Inselmentalität aufbricht, kann Komplexität reduzieren, die Informationsabfrage erleichtern und so unternehmensweit Prozesse und Arbeitsabläufe optimieren. In dieser Funktionserweiterung von klassischer Business-Software liegt ein großes Potenzial, das es zu heben gilt.
Überzeugen Sie sich im Video selbst davon, welches Potenzial in unserem digitalen Sprachassistenten steckt!
Vor Kurzem haben wir in einem Beitrag auf Ping IT zu smarten Technologien im Einzelhandel bereits berichtet, welche Ziele der Einzelhandel durch Technologie-Investitionen erreichen will: Einblick, Effizienz und intelligente Reaktion. Um diese Ziele zu erreichen, müssen Retail-Unternehmen vier Schritte umsetzen. Die ersten beiden erklären wir hier.
Schritt 1: Konnektivität
In vielen Unternehmen sind zentrale Kernsysteme der IT nicht ausreichend miteinander verknüpft. Deren Vernetzung ist der erste notwendige Schritt, um Einblicke darüber zu gewinnen, was in diesem Augenblick im Unternehmen und an den Schnittstellen zum Kunden passiert. Intelligent vernetzte Systeme können Erkenntnisse über Zusammenhänge liefern, die nur durch die Kombination von Informationen unterschiedlicher Bereiche und Prozesse möglich sind – zum Beispiel Echtzeit-Informationen über vorhandene Warenbestände. Wenn Kunden den aktuellen Warenbestand eines Händlers online sehen und einen Überblick über das gesamte Angebot erhalten, ist das eine erste und einfache Möglichkeit für Einzelhändler, ein Omnichannel-Vertriebsmodell zu implementieren.
Konnektivität bedeutet dabei nicht nur, Informationen und Einblicke über Vorgänge im Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Sie ist auch die Grundlage für innovative Projekte, etwa im Internet der Dinge. Indem Unternehmen neue Angebote und Services für ihre Kunden schaffen, können sie sich von der Konkurrenz absetzen. Diese neue Wettbewerbsfähigkeit basiert auf dem Einsatz von Technologie sowie dem Zusammenspiel und der Verknüpfung unterschiedlicher Systeme. Der Service, ein Produkt online zu kaufen und dann im Laden abzuholen, ist zwar längst zur Selbstverständlichkeit geworden. Die Tatsache, dass manchmal mehr als 20 Systeme zusammenarbeiten müssen, damit dieser Service erst möglich wird, zeigt jedoch, wie stark Innovationen vom Abgleich mehrerer unterschiedlicher Systeme abhängen.
Schritt 2: Prozesse und Systeme aufeinander abstimmen
Die Anzahl unterschiedlicher Prozesse und Systeme in einem typischen Einzelhandelsunternehmen ist heute so groß wie nie zuvor, Tendenz steigend. Gleichzeitig werden die Prozesse, die dem Geschäft zugrunde liegen, immer komplexer. Hinzu kommt, dass heute mehrere unterschiedliche Systeme in diese Prozesse involviert sind.
Durch den Siegeszug der sozialen Medien, dem Omnichannel-Handel und anderen Trends und Entwicklungen gestaltet sich die Customer Journey heute zunehmend komplexer. Deshalb benötigen Einzelhändler nicht nur die bereits genannten Einblicke in aktuelle Geschehen ihres Unternehmens, sondern auch genaue Hintergrundinformationen über das Kundenverhalten. Zudem müssen sie verstehen, wie Systeme auf Geschäftsprozesse und die Customer Journey abgestimmt sind.
Durch die intelligente Abstimmung von Prozessen und Systemen können Einsparungs- und Automatisierungspotenziale identifiziert werden, was zu einer Effizienzsteigerung im Unternehmen führt. Die Automatisierung und Rationalisierung von Prozessen reduziert Verschwendung, Fehlerquellen und Kosten. Für Einzelhändler gilt es deshalb zunächst festzustellen, wo das höchste Automatisierungs- und Einsparungspotenzial liegt. Hier sollte der Ansatzpunkt für die digitale Transformation sein.
Durch diese ersten beiden Schritte erhalten Einzelhändler wichtige Einblicke in die Abläufe ihres Unternehmens. In einem weiteren Beitrag erklären wir demnächst, wie weitere Schritte die Effizienzsteigerung vorantreiben und intelligente Reaktionen ermöglichen.
Wenn Sie bis dahin mehr über das Angebot der Software AG für den Einzelhandel erfahren möchten, klicken Sie hier.
Auf der Suche nach „digitalem Gold“ setzen Einzelhändler verstärkt auf Technologien, von denen sie sich zusätzliche Gewinne und effizientere Prozesse versprechen. Sowohl Technologieanbieter als auch Analysten, Berater und die Medien warten mit Ratschlägen auf, wie man dabei am besten vorgeht. Doch es ist nicht immer einfach, aus der Masse an Informationen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Drei Kernziele, die der Einzelhandel durch den Einsatz smarter Technologien erreichen soll, stehen bei Unternehmen und Analysten gleichermaßen im Vordergrund: umfassende Einblicke in Geschäftsprozesse zu gewinnen, die Effizienz zu steigern und Reaktionen zu automatisieren.
1. Einblick: das eigene Unternehmen, den Geschäftsbetrieb, Kunden und Produkte durchgängig verstehen
Laut Weltwirtschaftsforum basiert der künftige Erfolg des Einzelhandels auf Erkenntnissen, die aus Daten gewonnen werden – insbesondere Verbraucherdaten. Diese Daten stammen nicht nur aus unternehmenseigenen Systemen, sondern werden in Zukunft verstärkt von IoT-Sensoren und -Technologien bereitgestellt.
In seinem Bericht zur Zukunft des Einzelhandels kommt das Weltwirtschaftsforum zu dem Schluss, dass die bloße Erfassung von Verbraucherdaten nicht ausreicht, um die Wertschöpfung zu steigern. Vielmehr gilt es, diese Daten sinnvoll einsetzen, um Entscheidungsprozesse evidenzbasiert zu optimieren und sie anschließend skalieren und systematisieren zu können.
Der Einzelhandel muss seinen Kunden über alle Kommunikationskanäle digitalisierte und personalisierte Angebote zur Verfügung stellen, die ihre Anforderungen erfüllen und bestenfalls noch übertreffen. Dazu gehört beispielsweise auch die transparente Darstellung des verfügbaren Bestands.
2. Effizienz: Wirkungsverluste vermeiden und komplexe interne Prozesse automatisieren
67 Prozent der Einzelhandelsunternehmen halten die Effizienz des Geschäftsbetriebs für entscheidend, aber nur 27 Prozent glauben, dass sie hier gut abschneiden. Zu diesem Ergebnis kommt eine Forrester-Studie im Auftrag der Software AG über die Digitalisierungsstrategien verschiedener Branchen.
Die schnelle und effiziente Verarbeitung von Bestellungen und Rücksendungen, Kosteneffizienz, straffe Prozesse – all dies wirkt sich auf den Gewinn aus. Laut einer Barclays-Studie könnte Amazon mit seinem Lieferservice für Lebensmittel schneller aus den roten Zahlen kommen, wenn das Unternehmen seine Effizienz durch Prozessautomatisierung steigern würde. Barclay schätzt, dass Amazon seine Personalkosten signifikant senken könnte, wenn das Fullfilment und die Auslieferung am nächsten Tag automatisiert abliefe.
3. Intelligente Reaktion: automatisch auf unternehmensinterne Vorgänge reagieren
Intelligente Reaktion meint in erster Linie den Einsatz von smarten Technologien wie Predictive Analytics oder künstliche Intelligenz, um auf Ereignisse zu reagieren, die von Kunden oder anderen Faktoren ausgelöst wurden. Entscheidend ist dabei, dass diese Reaktion ohne Verzögerungen abläuft. Die Devise heißt: mithilfe von Software riesige Datenmengen sammeln und analysieren, um dann Reaktionen in Echtzeit zu testen und zu definieren. In der Forrester-Studie geben 63 Prozent der Einzelhändler an, dass Reaktionen in Echtzeit für sie sehr wichtig oder sogar entscheidend sind. Doch nur 25 Prozent der Befragten fühlen sich in der Lage, dies tatsächlich leisten zu können.
Wenn sich im Einzelhandel alles um diese drei Ziele dreht, stellt sich die Frage: Wie kann man sie mithilfe von smarten Technologien erreichen? Wir haben vier Schritte definiert, die Einzelhändler auf dem Weg zum digitalen Unternehmen gehen sollten. Diese werden wir Ihnen in den nächsten Wochen hier bei Ping IT vorstellen.Wenn Sie bis dahin mehr über das Angebot der Software AG für den Einzelhandel erfahren möchten, klicken Sie hier.
Der Einzelhandel pocht gern auf seine alten Stärken: guter Service und kompetente Beratung. Zu recht, doch er muss diese so rasch wie möglich digital aufwerten. Um ihre Handels-IT fit zu machen, wollen 2017 laut einer Studie des EHI Retail Institute1 viele IT-Leiter der Branche in Omnichannel-Konzepte, CRM-Lösungen und Datenanalyse investieren. Das übergeordnete Ziel heißt, die Kundenansprache komplett zu personalisieren.
Den Maßstab hierfür gibt seit geraumer Zeit Amazon vor. Einzelhändler müssen sich am Vertriebs- und Erfüllungsmodell des Online-Giganten messen lassen, der seine Kunden mit passgenauen Angeboten und Empfehlungen sowie schnellen Lieferzeiten verwöhnt. Die weitere „Amazonisierung“ zwingt Händler, neue Kanäle aufzubauen, um ihre Produkte bedarfsgerecht an kaufwillige und oftmals ungeduldige Verbraucher zu verkaufen und zu liefern.
Viele Kunden lieben mittlerweile das Channel-Hopping. Um sie auf dem eigenen Kanal zu halten, sollten Einzelhändler aktiv mit den Nutzern in Austausch treten, d.h. Conversational Commerce deutlich ausweiten. Durch die Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen, Marken, Services und Programmen über Chat, Messaging-Dienste oder Sprachschnittstellen steigt die Chance, Kunden nachhaltig zu erreichen. Digitale Sprachsteuerungen wie Amazon Echo und künstliche Intelligenz treiben den Conversational Commerce an.
Ein weiterer IT-Trend mit disruptivem Charakter ist die Transparenz in Echtzeit. Erfolgreiche Händler kombinieren In-Memory-Caching mit High-Speed-Messaging in den zentralen Systemen für Warenwirtschaft, Lagerhaltung und Ladengeschäft. So können sie für all ihre Standorte, Kanäle, Ladengeschäfte und Warenlieferungen die Lagerbestände in Echtzeit darstellen – und ihren Kunden als Service die aktuelle Verfügbarkeit der Produkte anzeigen.
Digital beeindruckende Begleiterscheinungen
Erlebniswelten liegen auch im Einzelhandel im Trend. Der Eintritt in diese kann zum Beispiel sein, dass eine technische Spielerei den Kunden begrüßt. Für solche Überraschungseffekte bieten sich Roboter als Wegweiser oder Selbstbedienungskioske für Bestellungen an. Vor virtuellen Spiegeln können Interessierte in Kleid oder Anzug schlüpfen, auch wenn es die Modelle gar nicht im Laden gibt. Andersherum funktioniert der Augmented Reality Mirror. Dieser zeigt in der Umkleidekabine an, was gut zum real übergestreiften Kleidungsstück passen würde.
Zu Hause drängt das Internet der Dinge in die Küche. Mit Geräten wie Amazon Echo und Hiku können Verbraucher Produkte zu ihren Einkaufslisten hinzufügen. Beide Anwendungen reihen sich in die Aktivitäten von Conversational Commerce ein. Er ist eine Vorstufe der künstlichen Intelligenz und wird in den nächsten Jahren schließlich in Cognitive Commerce münden. Diese neue Art des Handels analysiert das Verhalten der Kunden auf Basis der von ihnen generierten Daten genau und leitet die nächsten Schritte automatisiert ab.
Grundlage einer solchen vorausschauenden Analyse ist die Einkaufshistorie, weil Kunden hochgradig in Wiederholungsmustern agieren. Auch das Gruppenverhalten liefert Hinweise, wie sich der einzelne Kunde verhält. Aus den gewonnenen und ausgewerteten Daten lässt sich effizient ein Kundenprofil erstellen, wobei die Customer Journey im idealen Fall lückenlos ist. Diese Analyse befähigt die Einzelhändler, die Kundenerwartungen immer früher im Verkaufsprozess zu bedienen. Der Effekt: Sie binden Kunden emotional an ihre Marken und antizipieren mit ihrem Angebot die Kundenwünsche. Das gelingt nur, wenn der Kunde auf diversen Kanälen personalisierten und relevanten Inhalt erhält. So kann ein Schuhgeschäft einen Kunden über WhatsApp auf das gerade eingetroffene neue Modell hinweisen. Passt es zu seinem Stil, wird ein Schuh draus – ein digital angebahntes Geschäft.
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