Der Kampf gegen die Corona-Pandemie hat Deutschlands Retail-Sektor in eine handfeste Krise gestürzt. Allein im Bekleidungshandel bangen zum Jahresende 2020 drei von vier Modehändlern um ihre Existenz.
Dieses ernüchternde Bild zeichnete jüngst eine Umfrage des deutschen Handelsverbands HDE. Beschränkungen und Lockdown-Maßnahmen legen gnadenlos offen, wie sehr sich viele Händler noch immer vorrangig auf stetig frequentierte Filialen stützen und es rächen sich halbherzige Digitalisierungs-Strategien der Vergangenheit. Ganzheitliche E-Commerce-Konzepte sind stattdessen gefragt – mit einem Online-Handel als Kerngeschäft und Technologie, die die Echtzeit-Verarbeitung von Daten ermöglichen. Zu oft organisieren Händler ihr E-Commerce-Business nämlich lediglich als zusätzlichen Vertriebskanal, der technisch auf die bestehenden Systeme aufbaut. In der Praxis bedeutet das jedoch eine aufwändige Koexistenz komplexer Systeme. Das ist weder effizient, noch wird es modernen Kundenansprüchen gerecht. Stattdessen sind integrierte Lösungen gefragt.
Herausforderung Integration: Unüberschaubare Zahl an Verbindungen
So auch bei einem großen Textil-Einzelhändler, der neben seinem stationären Handel auch ein E-Commerce-Business aufbauen wollte. Allein 2000 Punkt-zu-Punkt-Verbindungen zählte seine IT-Landschaft. Das ERP-System war auf den stationären Handel ausgelegt mit Artikelbezeichnungen, die lediglich für das Kassensystem oder die Nachbestellung beim Lieferanten geeignet waren, nicht jedoch um auch Informationen und Content für eine E-Commerce-Seite zu liefern, wie beispielsweise die passenden Produktbilder. Das Unternehmen pflegte also verschiedenste Daten-Silos. Ein Abgleich, sofern er stattfand, erfolgte zeitraubend per Stapelverarbeitung. Mit anderen Worten: Die reine Erweiterung dieses Systems um zusätzliche E-Commerce-Komponenten und weitere Fremdsysteme, hätte kein einziges Problem gelöst, allerdings bestehende Herausforderungen wie das Übertragungstempo der Daten noch weiter verschärft und daneben viele neue potentielle Fehlerquellen und Störfaktoren geschaffen.
Der Weg zum Single Point of Truth
Mit Hilfe der Software AG entschied sich das Unternehmen daher stattdessen für eine integrierte Lösung. Wie wichtige eine solche ist, zeigt sich beispielhaft bei der Kundenbeziehung. Ganz gleich, ob es um Bonus-Punkte und Rabatt-Systeme, übergreifende Preisanpassungen oder Click-and-Collect-Ansätze geht, sie alle zahlen nur dann positiv auf die Kundenerfahrung ein, wenn die dafür notwendigen Daten stets zuverlässig in Echtzeit entlang der gesamten Customer Journey zur Verfügung stehen. Schon die Anpassung eines Preises wird jedoch zur Geduldsprobe, wenn das ERP-System per Batch- und Punkt-zu-Punkt-Schnittstellen seine Informationen an diverse Untersysteme weiterspielen soll und der Datenabgleich so mit jedem System noch mehr Zeit benötigt. Obendrein fehlt in einem solchen Falle durch die Verzögerungen schlussendlich auch der Single Point of Truth. Welche Daten sind noch aktuell, welche im Moment ihrer Übertragung schon wieder überholt?
Basis für Echtzeit-Dienste
Es braucht also eine Basis, die Echtzeit-Daten-Übertragung und -Verarbeitung ermöglicht und in der Lage ist, auch auf die künftigen Entwicklungen im digitalen Retail-Business reagieren zu können. Dank der integrierten Lösung konnte der Textilhändler so beispielsweise, ein Customer-Loyality-Programm aufzusetzen, allein 500 API-Funktionen stellt er heute dafür bereit und konnte so die Kunden-Interaktion und Zufriedenheit signifikant erhöhen. Die Daten des Kunden und des Inventars lassen sich von jedem beliebigen System aus nutzen – ganz gleich, ob der Zugriff über die Website, mobil, per App oder über die Kassensysteme im stationären Handel erfolgt.
Noch unmittelbar vor Ausbruch der Corona-Pandemie schätzten Wissenschaftler des ibi research an der Universität Regensburg den Anteil des E-Commerce am gesamten deutschen Einzelhandel in 2025 auf bis zu 18 Prozent. Angesichts fortdauernder Kontaktbeschränkungen ist es gut möglich, dass dieser Wert schon deutlich früher erreicht wird. Im Vorteil sind dann all jene, die die Krise als Chance sehen, um sich von Alt-Systemen zu trennen, auf integrierte Lösungen zu setzen und mit schlanken Prozessen neu durchstarten zu können.
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In vielen Branchen sind Prognosen inmitten einer Pandemie schwierig bis unmöglich. Das gilt nicht für den Einzelhandel. Aber warum?
Weil die Corona-Pandemie als Katalysator der digitalen Transformation wirkt und Trends befeuert und verstärkt hat, die seit Jahren im Hintergrund wirksam sind. McKinsey hat jüngst festgestellt, dass 2020 in einem Zeitraum von zehn Wochen der E-Commerce-Anteil so stark gewachsen ist wie in den vergangenen zehn Jahren insgesamt.
Im kommenden Jahr sehe ich angesichts dieses rasanten Trends im Einzelhandel folgende Entwicklungen:
1. Automatisierung überall
Die Corona-Krise hat fast alle Unternehmen auf dem falschen Fuß erwischt und viele aus dem Rennen geworfen, die nicht in der Lage waren, auf Online-Vertrieb umzustellen. Sie hat viele Veränderungen im operativen Geschäft angestoßen, die zu Effizienzproblemen führen und Korrekturen erforderlich machen.
Die wichtigste Korrektur wird die Automatisierung sein; sie wird sich durch alle Bereiche ziehen, von der Lagerverwaltung bis zur Lieferung: Walmart und Tesco testen gerade die Auslieferung mit Drohnen, und es ist wahrscheinlich, dass demnächst Roboterfahrzeuge wie Starship in dichtbesiedelten Gebieten eingesetzt werden.
McKinsey geht davon aus, dass über 50 Prozent aller Tätigkeiten im Einzelhandel mit vorhandener Technologie automatisiert werden können. Mithilfe von KI werden Entscheidungen in der Verkaufsförderung automatisiert. Für Geschäfts- und Supply-Chain-Prozesse werden Kontrolltürme eingeführt, die das Geschäft ganzheitlich überwachen und den Weg zur autonomen Supply Chain ebnen.
Der Schlüssel zur Automatisierung ist die nahtlose Verknüpfung von Daten, denn das Streben nach Veränderung verstärkt die Bemühungen um eine uneingeschränkte Konnektivität, die jetzt wichtiger denn je ist.
2. Nach Omni-Channel
Wann immer Sie als Konsument eine neue bessere Erfahrung machen, steigen Ihre Erwartungen. Omni-Channel wird viel zitiert, und dennoch haben nur wenige Einzelhändler dieses Versprechen eingehalten.
Andy Gamble, CIO beim britischen Einzelhändler Dixons Carphone, sagte erst vor Kurzem:
„Omni-Channel ist mehr als die Verbindung des Online- und des Kundenerlebnisses im Geschäft. Es erstreckt sich auch auf die Supply Chain, den Kundenservice und das Kontakt-Center.“
Damit beschreibt er das Konzept eines „harmonisierten Einzelhandels“, bei dem die Erfahrung in jeder Phase der Customer Journey konsistent und fließend ist, bei der Auswahl, der Abwicklung, dem Kauf und der Nutzung. Der Kunde erhält, was er wünscht, und zwar wo, wann und wie er es wünscht.
Das hat erhebliche Auswirkungen auf Daten, Koordination und das operative Geschäft. Bedenkt man, dass bei einer einfachen BOPIS-Transaktion (online kaufen, im Laden abholen) über 20 Systeme beteiligt sein können, ist das nicht einfach. Aufgrund abweichender Technologiestandards und unterschiedlicher Hersteller steigt die Komplexität weiter. Man kann sich vorstellen, welche Schmerzen das bei IT-Teams verursacht. Das probate Schmerzmittel ist eine nahtlose, agile und schnelle Konnektivität über alle Systeme, Kanäle und unterschiedlichen Hersteller hinweg.
3. Wiedergeburt der Läden
Die Läden werden sich mit Blick auf Sicherheit und Kundenerfahrung neu erfinden.
In allen Bereichen des Einzelhandels werden stationäre Läden zu digitalen Zentren für die Anlieferung und die Abholung von Bestellungen und gleichzeitig zu Erlebniszentren. Ein solches operatives digitales Zentrum ist unerlässlich, um die Erwartung der Kunden, dass Waren am Tag der Bestellung geliefert werden, zu erfüllen, ohne in neue Verteilzentren investieren zu müssen.
Die Sicherheit von Kunden und Angestellten muss erhöht werden. Denkbar sind hier intelligenten Lösungen für Social Distancing, der Einsatz von Verkaufsrobotern und die Möglichkeit, mithilfe von Augmented Reality Kleidung anzuprobieren, ohne sie zu berühren. Eine weitere Option sind virtuelle Ladenbesuche. Ferragamo und Currys PC World bieten Ihren Kunden bereits virtuelle Läden, Live-Produktdemos oder Online-Beratung durch Angestellte im Laden an.
Als Einzelhändler haben Sie keine Wahl, Sie müssen sich weiterentwickeln, denn ihre Kunden warten nicht. Blicken Sie nicht zurück in eine Vergangenheit, in der fehlende Konnektivität den Fortschritt behinderte. Blicken Sie in die Zukunft, in der Daten ungehindert fließen werden. Eine harmonische Abstimmung und Konnektivität inner- und außerhalb des Unternehmens schaffen unendliche Möglichkeiten.
Die Fähigkeit, alles zu verbinden und aufeinander abzustimmen entscheidet darüber, ob Sie Ihren Kunden innovative Angebote machen und Ihre Konkurrenz überflügeln können.
Der Erfolg der Einzelhändler wird davon abhängen, wie gut es ihnen gelingt, die Kundenerwartungen zu erfüllen. Branchenführer werden den Weg, geschäftliche Probleme mithilfe digitaler Technologien zu lösen, weitergehen. Die Vorhersage von Kundenentscheidungen wird das Wachstum vorantreiben. Einzelhändler, die nicht bereit sind, sich einer digitalen Transformation zu unterziehen, werden wahrscheinlich auf der Strecke bleiben.
1. Gefühle der Kunden adressieren
Immer mehr Einzelhändler werden über emotionale Differenzierung die Gefühle ihrer Kunden ansprechen. Ein Beispiel dafür ist der Weihnachtsclip von John Lewis, der eine emotionale Bindung an die Marke herstellen soll. Dabei spielt auch Personalisierung eine Rolle. Auch Hyperpersonalisierung (Kontext, Echtzeit) – sowohl der Produkte als auch des Kundenerlebnisses – nimmt der Einzelhandel ins Visier. Hier kann Künstliche Intelligenz (KI) helfen, aber KI basiert auf hochwertigen Daten. Schwierigkeiten bei der Datenverfügbarkeit und Datenerfassung könnten deshalb zu einer großen Einschränkung werden.
2. Ansage an den Igel: Dieses Mal gewinnt der Hase
Im Einzelhandel dreht sich alles um Geschwindigkeit: Kunden sind immer weniger bereit zu warten, die Messlatte liegt immer höher. Das betrifft auch interne Abläufe, schnelle Reaktionen sind gefragt. Zusätzlich zu Investitionen in Robotic Process Automation, als ein Schritt in Richtung vollständige Prozessautomatisierung, wird der Einzelhandel prüfen, ob er Echtzeit-Analytics nutzen kann, um auf Vorgänge beim Kunden und in seinen Lieferketten und Läden zu reagieren. Außerdem wird die Branche daran arbeiten, KI und Maschinenlernen zu operationalisieren, um damit einen tatsächlichen Nutzen zu erzielen.
3. Welche Risiken birgt das IoT?
Das Internet der Dinge ist im Einzelhandel der Schlüssel für eine erfolgreiche Zukunft – mag sein. Aber es birgt auch Risiken: Viele Einzelhändler haben Sicherheitsbedenken und sehen Gefahren in der Komplexität und der Anbindung der vorhandenen IT-Landschaften. Das wird die Einführung noch für eine gewisse Zeit verzögern. Smarte Händler werfen einen Blick über den Tellerrand, sie informieren sich, wie man in anderen Branchen vorgeht und streben ausfallsichere Infrastrukturen (Carrier-Grade-Security) an, die von zuverlässigen Anbietern bereitgestellt werden.
4. Niemand lebt auf einer Insel
Partnernetzwerke werden komplexer. Partnerschaften sind eine Möglichkeit, Umsätze zu steigern und sich vom Wettbewerb zu differenzieren: Die Zusammenarbeit von Amazon mit der britischen Supermarktkette Morrisons, bei der die Märkte als lokale Verteilzentren fungieren, ist nur ein Beispiel. Die US-Supermarktkette Kroger und die kanadische Supermarktkette Sobeys haben ihr Online-Lebensmittelgeschäft an Ocado outgesourct, und der niederländische Supermarkbetreiber Ahold arbeitet mit Blue Apron, einem Anbieter von Kochboxen, zusammen. Solche Partnernetzwerke werden umfangreicher und komplexer, und damit steigt die Bedeutung des API-Managements.
5. Trennung von Frontend und Backend: Headless Commerce
Die Gewinner unter den Einzelhändlern werden feststellen, dass sie ihre Backoffice-Systeme von den Kunden-Touchpoints entkoppeln müssen, wenn sie innovativ sein wollen. Dieser sogenannte „Headless Commerce“ bietet den Spielraum, die Customer Journey im Frontend anzupassen und zu verbessern, ohne die Backend-Systeme zu verändern. Die Software AG-Studie zur Digitalisierung im Einzelhandel 2018 beleuchtet diesen Ansatz, bei dem digitale Champions „Integrationsplattformen von Drittanbietern [nutzen], um digitale Plattformen von Änderungen abzuschirmen und so deren Erweiterungsmöglichkeiten zu verbessern und die Implementierung zu beschleunigen.“
Weitere Informationen zur Digitalisierung im Einzelhandel finden Sie hier.
In den letzten Jahren hat sich der Handel stetig weiterentwickelt. Vor einigen Jahren kam der Katalog- und Versandhandel hoch – heute boomt das Geschäft im Internet. Kunden erwarten eine ständige Verfügbarkeit und eine breite Produktauswahl. Hier kann das klassische Einzelhandelsgeschäft nur schwer mithalten. Allerdings können sich auch Onlinehändler nicht entspannt zurücklehnen. Worauf sie sich in Zukunft einstellen müssen, beleuchtet der folgende Beitrag.
Ähnlich wie im Bank- und Finanzwesen werden sich auch im Einzelhandel geringe oder gar fehlende Investitionen in Technologie rächen. Die veraltete Software kann beispielsweise zusammenbrechen, das Geschäft behindern und Händler können so ihre Marktanteile verlieren. Das amerikanische Marktforschungsunternehmen RSR stellte bereits im letzten Jahr fest: „Wer in den letzten 20 Jahren zwei Prozent des Umsatzes oder weniger in IT investiert hat, ist unterinvestiert. Das ist heute wahrscheinlich die größte Bedrohung für jedes Geschäft.“ Dem britischen Online-Supermarkt Ocado beispielsweise steht laut Medienberichten eine feindliche Übernahme bevor. Doch wer wird das Rennen machen und die Technologie und die Kunden von Ocado übernehmen? Wer hat rechtzeitig erkannt, dass Technologie der Schlüssel für die Zukunft des Handels ist? Und wer hat genügend Geld in den Taschen: Amazon, Microsoft, JD.com oder Alibaba?
Die Existenzangst wächst
Die Konkurrenz am Markt wird immer größer. Laut einer Studie des Handelsverbands Deutschland (HDE) beherrscht beispielsweise Amazon fast die Hälfte des deutschen Onlinehandels, wodurch klassische Versandhäuser vom Markt verdrängt werden. Hinzu kommt der sogenannte „neue Handel“: Onlinehändler aus China wie JD.com oder Alibaba wollen den Markt in Europa und auch Nordamerika erobern. Es sind zwar noch keine Details bekannt, wie der Auftritt aussehen wird – vielleicht tritt der Händler als Marke direkt auf, möglicherweise übernimmt er eine vorhandene Marke. Wahrscheinlich wird er jedoch als Service-Provider für einen etablierten Händler oder eine etablierte Marke auftreten und „Retail as a Service“ anbieten.
Eines ist sicher: Sobald es neue Schlagzeilen zu Datenlecks gibt, wird die Technikskepsis der Konsumenten wachsen und sie werden sich um den Schutz ihrer persönlichen Daten sorgen. Das könnte die Einführung neuer Technologien wie beispielsweise IoT bremsen. Um den Endkunden die Angst zu nehmen, müssen Unternehmen bei der Auswahl von Lösungen viel mehr Wert auf Technologien legen, die ein hohes Sicherheitsniveau bieten.
Predictive Shopping als Zukunftsmodell
Mit der fortschreitenden Digitalisierung werden auch Zukunftsvisionen wie beispielsweise „Predictive Shopping“ immer realistischer. Jenseits des Abo-Commerce bietet Predictive Shopping einem Händler die Möglichkeit, die Verkaufshistorie eines Kunden zu analysieren. Er bekommt die Möglichkeit dem Kunden ein Produkt vor die Haustür zu stellen, bevor dieser überhaupt auf den Gedanken kommt, dass er es brauchen könnte. Wird sich dies als extreme Form der Personalisierung etablieren? Und hat Predictive Shopping das Potenzial, dem Händler, der als erster damit auf den Markt kommt, ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal und somit einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen? Beides ist zu diesem Zeitpunkt schwer abzusehen. Es hängt davon ab, ob die Endkunden neuen Technologien und den Handelsunternehmen in Bezug auf die Datensicherheit ausreichend vertrauen, um ein solches Modell möglich zu machen.
2018 war ein aufregendes Jahr für den Handel und auch 2019 werden disruptive Technologien für Wirbel in der Branche sorgen. Gartner prognostiziert sogar, dass im Handel die Wahrscheinlichkeit eines radikalen Wandels am größten ist.
Mehr zur Digitalisierung im Einzelhandel lesen Sie hier.
Im ersten Beitrag zu diesem Thema haben wir schon die drei Ziele besprochen, die der Einzelhandel durch Technologie-Investitionen erreichen will: Einblicke, Effizienz und intelligente Reaktionen. Der Weg dahin führt über vier Schritte: Die ersten beiden Schritte, Konnektivität und die Abstimmung von Prozessen und Systemen, haben wir im zweiten Beitrag behandelt. Sie liefern grundlegende Einblicke in aktuelle Vorgänge im Unternehmen, Customer-Journeys, sowie die Art und Weise, wie Systeme auf beides abgestimmt sind. Dadurch erkennen Einzelhändler Rationalisierungs- und Automatisierungspotenzial in ihrem Unternehmen und können so ihre Effizienz steigern. Kommen wir nun zu den letzten beiden Schritten.
Schritt 3: Orchestrierung und Automatisierung
Um komplexe, systemübergreifende Prozesse zu orchestrieren, müssen diese mithilfe von Geschäftsprozess-Management automatisiert werden. So können Unternehmen Verschwendung verhindern und Fehlerquellen ausschalten.
Zwei Anwendungsfälle aus der Praxis sind die Einführung neuer Produkte oder die Bearbeitung von Rücksendungen. Beides sind Prozesse, die bestimmte Aktionen erfordern, die von bestimmten Individuen oder Systemen in unterschiedlichen Geschäftsbereichen ausgeführt werden müssen. Es sind Prozesse, die – wenn sie manuell ausgeführt werden – fehleranfällig sind und bei Verzögerungen unangenehme Folgen haben. Diese Prozesse müssen stets transparent sein, damit klar ist, welche Prozess-Schritte zu einem gegebenen Zeitpunkt bereits abgeschlossen sind.
Kompliziert wird es, wenn unterschiedliche Systeme und Menschen – innerhalb und außerhalb des Unternehmens – involviert sind. Um die benötigte Effizienz zu erreichen, ist die Automatisierung der komplexen Prozesse unerlässlich, und zwar über alle betroffenen Systeme und Akteure hinweg.
Schritt 4: Intelligente Echtzeit-Reaktionen
Intelligente Echtzeit-Reaktionen basieren auf der Kombination von Echtzeit-Daten aus Systemen und Sensoren. Daten aus Lager-, Kunden-, Vertriebs- und operativen Systemen werden mit Predictive Analytics und künstlicher Intelligenz untersucht und ermöglichen so eine automatische Reaktion auf aktuelle Vorgänge, beispielsweise auf ein bestimmtes Kundenverhalten im Zusammenhang mit einer Marketingaktion, die dem Kunden in Echtzeit angeboten wird. Hier besteht die angestrebte intelligente Reaktion darin abzuschätzen, ob der Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Kaufabsicht hat oder nicht, um entsprechend reagieren zu können.
Der Weg dahin führt über vier Schritte:
Unternehmensweite Konnektivität
Abstimmung von Systemen und Prozessen
Orchestrierung und Automatisierung von Geschäftsprozessen
Intelligente Reaktion in Echtzeit
So kann der Einzelhandel mit gezielten Technologie-Investitionen Einblick, Effizienz und intelligente Reaktion ermöglichen.
Hätten Sie gedacht, dass es so einfach ist, im Einzelhandel neue Wege zu gehen? Erfahren Sie mehr darüber, wie international führende Einzelhändler mit der Software AG ihre Unternehmen transformieren.
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