Steffen Kramer, Industry Manager B2B bei Google Deutschland, ist Referent auf der Innovation Tour 2017 der Software AG. Kürzlich sprachen wir mit ihm über die digitale Zukunft Deutschlands und die neue, digitale Customer Journey. Heute schildert der B2B-Profi die Bedürfnisse des neuen, vernetzten Kunden und verrät, wie Unternehmen ihn verstehen lernen.
Herr Kramer, wie verändert die Digitalisierung den Kunden und sein Verhalten?
Wir sprechen in diesem Kontext vom Smarter Customer: Der B2B-Kunde ist es mittlerweile gewohnt, schnell auf umfangreiche Produkt- und Leistungsinformationen zugreifen zu können. Früher ging man auf die Messe oder vereinbarte unmittelbar einen Termin mit dem Außendienst. Heute sind die B2B-Entscheider deutlich besser informiert, wenn sie mit potenziellen Lieferanten ins Gespräch kommen. Ein erfolgreicher Digitalauftritt unterstützt daher die Geschäftsanbahnung des B2B-Vertriebs. Für B2B-Produkte, die sich auch online kaufen lassen wie etwa Werkzeuge, vergleicht der Konsument das Einkaufserlebnis mit seiner Erfahrung auf Amazon, eBay und Zalando. Das sind die neuen Benchmarks, denen sich Unternehmen im Hinblick auf die Nutzerfreundlichkeit ihrer Webseite stellen müssen.
Wie erkennen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden?
Als ersten Schritt empfiehlt es sich, den Traffic auf der eigenen Webseite auszuwerten, um Rückschlüsse zu ziehen, welche Informationen von Kunden nachgefragt werden. Kann man hier zwischen Bestands- und Neukunden unterscheiden? Wie bereits angesprochen, müssen Unternehmen die neue B2B Customer Journey im Auge haben. Dazu eignen sich Experimente auf der Webseite, und auch kleine Pilotprojekte, bei denen Unternehmen die unterschiedlichen digitalen Touchpoints und deren Wechselwirkung untereinander testen. Wichtig hierbei ist, dass dies ein kontinuierlicher Prozess darstellt. Die Digitalstrategie eines Unternehmens ist niemals abgeschlossen, sondern wird durch andauernde Optimierungen stets an den Markt und die Kunden angepasst. Denn heutzutage verändert sich das Mediennutzungsverhalten der Kunden deutlich schneller als früher.
Welche Schlüsse müssen Unternehmen daraus für ihren Auftritt und ihr Service-Angebot ziehen?
In erster Linie müssen B2B-Unternehmen online auffindbar sein, mit schnellem Zugriff auf relevante Produkt- und Unternehmensinformationen. Und zwar nicht nur in Deutschland, sondern in allen Ländern, in denen sie Geschäft betreiben oder in die sie exportieren. Ein einheitlicher Auftritt über alle Geräte, also Laptop, Smartphone und Tablet, muss gewährleistet werden. Ebenso sollte der Kunde dieselben Inhalte und Botschaften sowohl im Internet als auch bei Offline-Touchpoints auffinden. Die Customer Journey muss ganzheitlich aus der Perspektive des Kunden gedacht werden. Denn der Smart Customer erwartet einen konsistenten Firmenauftritt über sämtliche Touchpoints hinweg. Häufig werden wir in diesem Zusammenhang gefragt, wie eine optimale Webseite aussehen muss: Die Qualität der Webseite ist selbstverständlich entscheidend, aber anders, als es viele Unternehmen vermuten. Es gilt hier keineswegs, Kreativ- oder Designpreise zu gewinnen. Vielmehr muss eine einfache Navigation gewährleistet werden, die nachgefragten Informationen sollten auf der Unternehmensseite schnell verfügbar sein und eine unkomplizierte Kontaktaufnahme muss gewährleistet sein. Wenn dann im zweiten Schritt die dadurch gewonnenen Leads dem Geschäftserfolg attribuiert werden können, hat das Unternehmen schon vieles richtig gemacht. Leider gibt es heute noch allzu häufig Brüche in der Erfolgsmessung zwischen dem Onlineverhalten der Kunden und dem nachgelagerten Geschäftsabschluss in der realen Welt.
Zu welchen Ergebnissen kommen Unternehmen, wenn sie das umsetzen?
Nehmen wir als Beispiel einen großen Anbieter von Wägesystemen in der Schweiz, der begonnen hat, den klassischen Vertrieb mit dem digitalen Vertriebsweg zu „befruchten“. Die Unternehmensführung hat sich gefragt, welches Potenzial sie mit ihren Produkten in einem Land wie Mexiko hat. Auf den digitalen Vertriebsweg bezogen, kam dann die Frage auf: “Mit welchen Begriffen und Keywords sucht eigentlich eine potenzielle Zielgruppe in Mexiko nach unseren Produkten?“ Erst nachdem das Potenzial und das richtige Wording digital ermittelt worden waren, kam die klassische Vertriebsmannschaft ins Spiel. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine Digitalstrategie die bestehenden Vertriebswege ergänzen und zu einer Steigerung der Auftragseingänge führen kann. Und dies mit relativ wenig Risiko und hoher Effizienz.
Wie gehen Unternehmen ein solches Digitalisierungsvorhaben am besten an?
Die erste Voraussetzung ist, dass man intern Ziele definiert. Das ist für viele Unternehmen tatsächlich eine Hürde. Doch nur wer genau weiß, ob er mehr Besucher auf seine Webseite bringen oder die Downloads einer Produktbroschüre erhöhen möchte, kann im Digitalmarketing richtig arbeiten. Auch die Definition der Zielgruppe(n) ist wichtig, dafür muss die eigene Webseite in die Gesamtmarketing-Strategie integriert werden. Erst dann kann aus dem Push-Marketing auch ein Pull-Marketing werden, bei dem der B2B-Kunde, wenn er Interesse an einem Produkt zeigt, auf die passende Landingpage gelangt. Dazu kann es durchaus Sinn machen, sich Agenturen mit ins Boot zu holen, wenn man keine Spezialisten im Haus hat.
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